近年全球日益关注健康饮食，但不少消费者认为健康食品较贵。有学者指出，在市场营销策略”教导”下，令人们心理预期健康食品价格会较贵，造成健康食品较贵的迷思。
英国剑桥大学学者2014年发表研究，追踪2002至2012年英国消费者价格指数中94种食物和饮品的价格，再从每100克有多少饱和脂肪和糖分含量等，分为健康和不健康食品两类。研究发现，2012年每含有1000卡路里热量的健康食品售约12美元（约93.6港元），但同等热量的不健康食品只需4美元（约31.2港元）。此外，食物平均价格10年间增加35%，但健康食品升幅较大。
然而英国邓迪大学营养学讲师米德尔顿（Charlie Middleton）指评估方式有漏洞。她以两份朱古力甜品为例，其中一份较低脂，若以每卡路里热量的价格比率计算，低脂甜品的价格比例会较贵，因为它较少热量。她引述有研究用每单位食物重量的价格比较，发现健康食品价格通常较便宜，这比较方法亦会较准确，因人们购买食物时首要考虑分量，而不是去研究会摄取多少卡路里热量。经济状况亦影响人们的食物选择，环境较差的人在工作过后不愿下厨煮食，会倾向购买便宜的外卖，而且高卡路里食物会较蔬果饱肚。
低热量同等能量需更大份
美国有学者2016年的研究发现，消费者倾向相信不同种类的健康食物较昂贵。学者指出市场及传媒引导美国消费者，令他们预期健康食物的价格会较贵。米德尔顿称健康饮食不需耗费太多时间准备，亦不一定昂贵。
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